Tanya Flynn e Melissa Schirripa, due figure chiave per il brand, ci raccontano in esclusiva la rivoluzione in atto. Che parte dal fitness e si basa sull'inclusività, ma anche sulla valorizzazione del corpo femminile. Qualunque sia la taglia e la forma.
Maggio è stato un mese speciale per Nike. Il mese in cui ha festeggiato il suo 50esimo anniversario. Tanta strada alle spalle, tanti traguardi alle spalle ma soprattutto tanti progetti. Tra le priorità del noto brand statunitense ce n’è una che vede le donne protagoniste e che si riassume nel motto Designing for .
Un concept che, in realtà, da sempre guida Nike soprattutto nello sviluppo delle collezioni Woman, ma che sta acquistando crescente forza, traducendosi in prodotti innovativi e in un modus operandi senza precedenti in questo settore. Progettare per tutte. Definire una vestibilità che risulti ottimale per qualsiasi bodyshape, per tutte le taglie e tutte le forme. Operare nel segno di un’inclusività senza riserve, affinché ogni capo di abbigliamento e ogni esperienza di acquisto siano disponibili per ogni donna. E affinché sempre più donne possano avvicinarsi allo sport, con serenità e sicurezza.
Tanya Flynn e Melissa Schirripa, rispettivamente VP Apparel Product Design e Senior Product Developper di Nike, ci hanno illustrato in un'intervista esclusiva in cosa consista concretamente il percorso – anzi, il nuovo corso – della multinazionale statunitense.
Innovazione e tecnologia al servizio delle donne
Nike sta investendo sulle donne con obiettivi precisi: avvicinarle allo sport e farle sentire a proprio agio, qualunque siano le loro forme, età ed esigenze. “Il raggio di azione di Nike – spiega Tanya Flinn - si è ampliato e ci troviamo in una delle fasi più energiche della nostra storia. Stiamo abbracciando un significato più ampio del concetto di 'atleta' e questo è uno dei nostri cambiamenti più grandi, che ha condotto a una maggiore innovazione in molte aree”.
Il design inclusivo, dunque, passa prima di tutto dalla tecnologia e dall’utilizzo di strumenti digitali innovativi. “Abbiamo un fantastico team – continua la Flinn - di oltre 60 esperti specializzati nelle più diverse materie, dalla biomeccanica all’ingegneria, dalla fisiologia alla neuroscienza”.
Tutti operano per sviluppare nuovi strumenti che possano essere utilizzati per la creazione del prodotto. "Il lavoro"- fa eco Melissa Schirripa - “non è quello di una catena di montaggio, ma si basa sul confronto tra chi si occupa di ricerca e chi si dedica alla progettazione, in un ciclo di feedback continuo. Vogliamo garantire non soltanto che il nostro prodotto si adatti a chiunque, sia bello e comodo, ma risponda anche perfettamente alle esigenze degli atleti”.
Il reggiseno in primo piano
Qualsiasi donna che ami praticare sport, o più in generale desideri muoversi liberamente, lo sa bene: il reggiseno è determinante. E lo sa anche Nike, che proprio del reggiseno ha fatto uno dei suoi focus principali, anche con investimenti importanti.
“Siamo partiti – dice la Flinn – dalla volontà di essere più inclusivi nel determinare ciò di cui ogni donna, qualunque sia la sua taglia, ha bisogno. Non valutiamo il reggiseno come articolo a sé stante, ma basandoci sul modo in cui ‘interagisce’ con l’atleta”.
I ricercatori di Nike hanno per esempio messo a punto Brabot, il primo robot in grado di valutare con precisione il supporto offerto da un reggiseno. Si aggiunge Haley, “un manichino termoregolatore di forma femminile che suda e che utilizziamo per valutare i benefici/rischi termici di ogni nostro prodotto”.
E ancora, continua la Flinn: “abbiamo lavorato per capire come il reggiseno influenzi il tessuto mammario” e le prestazioni delle sportive, anche creando eventuali disagi, in modo da raggiungere il massimo livello sia di efficienza che di comfort.
L’incremento delle taglie
Designing for every body significa anche ampliare l’offerta in termini di taglie, offrendo una gamma che corrisponda davvero a qualsiasi corporatura. Nike ha raccolto una notevole mole di dati e li ha elaborati “per abbinare – spiega Melissa Schirripa – 5 forme del corpo a dimensioni che vanno da XXS e 4X di altezza”. Ma il design dei prodotti non viene definito solo dall’altezza e dal peso: “Stiamo lavorando per garantire prestazioni migliori indipendentemente dal fatto che la donna sia più grande, più piccola, più sinuosa o più dritta”.
Qui entrano nuovamente in gioco gli strumenti digitali: “Usiamo meno campioni – specifica Melissa – e modifichiamo le proporzioni per mezzo di avatar digitali, ottenendo così design molto più specifici per ogni dimensione e forma. Oggi siamo molto più precisi e molto più coerenti”. Il punto di partenza, considerando le differenze di bodyshape legate anche alle varie etnie, è adesso più vero e concreto.
Tra i risultati più soddisfacenti, come ci sottolinea Tanya Flinn, c’è la semplificazione dell’approccio al reggiseno: “Si è trattato di circoscrivere gli stili preferiti dalle nostre consumatrici e renderli disponibili, appunto, in più taglie. Le donne oggi possono scegliere il reggiseno giusto in base alla silhouette, non alla coppa. Abbiamo messo a punto oltre 70 taglie per la coppa, da XS A-C a 3X F-G".
Comunicare con le donne per comprenderne le esigenze
La tecnologia, la ricerca, gli studi: tutte carte di cui Nike conosce perfettamente il valore. Ma ciò non significa che la comunicazione passi in secondo piano. Anzi, resta un caposaldo della filosofia aziendale. Perché soltanto confrontandosi direttamente con le donne è possibile comprenderne appieno le esigenze e portare a compimento una rivoluzione nel fitness basata sull’inclusività.
“L’inclusività – sottolinea Melissa Schirripa - è al centro della nostra visione. Siamo guidati dal progresso, non dalla perfezione. Oggi più che mai conosciamo il corpo femminile e usiamo questa conoscenza per creare i migliori prodotti possibili. Più che gli strumenti tecnologici, testiamo e convalidiamo le nuove innovazioni su atlete di tutte le età, livelli di abilità e tipi di corporatura”.
“Più ascoltiamo – è la conferma Tanya - e più impariamo. Sta migliorando Nike. Ma crediamo anche che stia migliorando il mondo dello sport nel suo insieme”.
Nuove esperienze di acquisto
Nike sta anche lavorando a nuove esperienze di acquisto, offrendo la possibilità di sperimentare un viaggio alla scoperta dei prodotti senza soluzione di continuità e su ampia scala.
Il digitale ha permesso di creare connessioni tra fisico e digitale e quindi di essere a disposizione del cliente tramite più canali.
“Il nostro Nike Sport Marketplace – specifica Tanya Flinn - è progettato per offrire esperienze senza interruzioni, in qualunque modo e in qualunque situazione cominci l’esperienza di acquisto: in negozio oppure online, a casa o durante una corsa”. Per esempio, si può comprare un prodotto tramite app e poi ritirarlo nel negozio più vicino.
In più, per la prima volta sono a disposizione i Nike EKINs, storyteller ed esperti di prodotti Nike, per fornire approfondimenti e soddisfare qualsiasi curiosità. Il nuovo futuro del fitness è già presente. E le donne sono protagoniste con Nike.
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